Wie Sie in Deutschland eine Kultur des Gebens fördern können

NGOs nutzen neue Medien

Erhöhen Sie Ihr Spendenvolumen mit Hilfe der neuen Medien.

Rund ein Drittel der Deutschen ab zehn Jahre spendet.  Spenden machen allerdings lediglich 0,24 Prozent des Bruttoinlandsproduktes aus. Das sind 7,6 Milliarden Euro und pro Kopf und Jahr gerade mal 91,93 Euro. Zum Vergleich: In den USA sind es 2,12 Prozent des Bruttoinlandsprodukts, was pro Kopf 1.080 Euro im Jahr sind. Dieser signifikante Unterschied lässt sich zum einen dadurch begründen, dass es in den USA kein zu Deutschland vergleichbares steuerfinanziertes Sozialsystem gibt, zum anderen hat sich in den letzten Jahrzehnten in den USA eine Kultur des Gebens etabliert, durch die es ganz selbstverständlich ist zu geben und öffentlich über die eigene Wohltätigkeit zu sprechen.

Wie können wir mit Hilfe der neuen Medien auch in Deutschland zur Förderung einer solchen Spendenkultur beitragen?

Zunächst einmal müssen wir uns mit der Frage beschäftigen, was knapp 60 Prozent der Deutschen dazu bewegt, nicht zu spenden. Laut Umfragen von Bürgern im Internet haben viele den Eindruck, durch ihre Steuergelder schon genug in das deutsche Sozialsystem und die Entwicklungszusammenarbeit zu investieren, wodurch sie das Helfen zu einer Angelegenheit des Staates machen. Zum anderen misstrauen sie internationalen Hilfsorganisationen und dem Konzept der Entwicklungshilfe im allgemeinen. Sie lassen sich durch Medienberichte abschrecken, in denen beschrieben wird, wie in Einzelfällen Entwicklungshilfegelder in den entsprechenden Ländern veruntreut oder Hilfsbedürftige unselbstständig gemacht werden. Hier ist es hilfreich, zu verdeutlichen, dass sie sich durch die Spende an eine NGO auf der einen Seite ganz konkret aussuchen können, welcher Not sie mit welchen Maßnahmen entgegenwirken wollen und dass sie als Organisation absolute Transparenz der Auswirkungen Ihrer Arbeit garantieren.

Ein weiterer Grund sind ständig auf sie einströmende Nachrichten, über das Ausmaß von Hunger, Zerstörung, Krieg und Elend. Dadurch lassen sich Menschen entmutigen zu spenden, da sie das Gefühl vermittelt bekommen, jede Spende sei nur ein Tropfen auf den heißen Stein.

In einem Experiment wurde einer Gruppe Spendern das Foto eines hungernden Mädchens in Verbindung mit ihrer Lebensgeschichte gezeigt. Einer Vergleichsgruppe wurde zusätzlich das ganze Ausmaß der Hungersnot in ihrem Land erörtert. Die erste Gruppe spendete im Schnitt doppelt so viel. Es ist deshalb auch für Ihre Organisation sinnvoller, ganz konkret Einzelschicksale darzustellen, anstatt mit Statistiken über das Ausmaß einer Not zu überfordern.

Viele Deutsche haben eine allgemeine Grundskepsis gegenüber NGOs.

Sie gehen davon aus, dass ihr Geld sowieso nicht dort ankommt, wo es helfen soll, ohne sich näher zu informieren oder mit einer speziellen Organisation auseinander zu setzen. Hier ist es sinnvoll, schon bei der Spenderwerbung einfache Zahlen darzulegen, die den Menschen zeigen, was ihre Euros konkret bewirken. Auch können Sie auf Ihren Wirkungsbericht hinweisen.

Ein weiterer Grund dafür, dass Menschen sich entscheiden nicht (mehr) zu spenden ist, dass laut Umfrageergebnissen des Deutschen Spendenmonitors 76 Prozent der Meinung sind, dass zu hohe Anteile der Spendengelder für Verwaltungskosten aufgewendet werden. Aus diesem Grund geraten NGOs in einen Teufelskreislauf. Sie halten ihre Verwaltungskosten so gering wie möglich, was häufig dazu führt, dass sie keinen Mut haben, große, öffentlichkeitswirksamen Spendenaktionen zu organisieren. Das wiederum behindert ihr Wachsen. Durch das Offenlegen ihrer Ausgaben in Jahresberichten oder die Auszeichnung durch das DZI Spendensiegel verdeutlichen sie Spendern ihre Bemühungen, den Anteil an Verwaltungskosten so gering wie möglich zu halten, anstatt ihnen die Notwendigkeit von Investitionen zu erklären. Wie kann ein Umdenken in den Köpfen der Deutschen bewirkt werden? Organisationen sollten klarstellen, dass auch sie nach den Gesetzen der Marktwirtschaft funktionieren. Dass Werbe- und Verwaltungsausgaben, die an den richtigen Stellen eingesetzt werden, zu Wachstum führen und damit auch die Hilfeleistung vergrößert wird. Gehen Sie hier mutig voran und zeigen Sie Ihren Spendern regelmäßig, zu welchem Wachstum sie beigetragen haben und wie Sie Ihr Hilfesystem ausbauen konnten. Wir empfehlen Ihnen zu diesem Thema auch unseren letzten Blogbeitrag: So gewinnen Sie echte Fans für Ihre NGO

In Befragungen geben Menschen auch immer wieder an, dass sie einmalig gespendet haben und seither gefühlt monatliche Spendenaufrufe in ihrem Briefkasten landen. Davon fühlen sie sich einerseits gestört, andererseits wird das subjektive Empfinden bestärkt, dass ihr gespendetes Geld vor allem in Druck- und Portokosten investiert wird, anstatt bei den Hilfsbedürftigen anzukommen. Nehmen Sie als Organisation ihre Spender und deren Bedürfnisse ernst. Fragen Sie nach, wie sie weiterhin über die Arbeit Ihrer Organisation informiert werden möchten. Stellen Sie Postmailings nach Wunsch auf Emails oder andere neue Medienkanäle um, um tatsächlich Verwaltungskosten zu sparen und ihren Spendern zu zeigen, dass Ihre Organisation sinnvoll in Verwaltung und Werbung investiert. Besonders bei der jüngeren Spender-Generation sammeln Sie damit Pluspunkte.

Sprechen Sie Ihre Interessenten individuell in den Social Media Kanälen an.

Neben den klassischen Marketing-Kanälen, wie Postmailings und E-Mails gibt es mittlerweile viele Möglichkeiten, Spender und Interessierte auf eine sanftere, interaktivere und interessantere Weise anzusprechen. Facebook und Google bieten z.B. verschiedenste Retargeting-Funktionen. Auf eine Interaktion des Spenders oder Interessenten kann im Anschluss automatisch eine bestimmte Information in Form einer Anzeige der Organisation folgen. Beispielsweise kann sich eine NGO bei allen Neuspendern mit einem Video persönlich bedanken oder diese zu einem Kennenlern-Event in ihrer Stadt einladen. Dadurch haben Menschen die Chance, sich in der neuen Medienlandschaft mit ihrer Lieblings-NGO zu vernetzen und zu interagieren. Diese neuen Formen des Targeting und des Anzeigenformates bergen die Vorteile der direkten Interaktion, welche per Post oder Newsletter nur sehr eingeschränkt möglich ist. Und nicht nur die junge Generation kann im Netz erreicht werden. Laut Statista werden in Deutschland über 10 Millionen Menschen, die 45 Jahre oder älter sind, in den sozialen Netzwerken erreicht.

Treten Sie mit Social Media direkt in Kontakt mit Ihren Interessenten und Spendern

Am ehesten spenden Deutsche an Organisationen, zu denen sie einen direkten Kontakt haben und bei denen sie die Auswirkungen Ihrer Spende selbst beobachten können, was natürlich am einfachsten bei regionalen Projekten, wie dem Sportverein oder Tierheim im eigenen Ort möglich ist. Wie kann eine nicht regionale Organisation diesem Bedürfnis begegnen? Auch hier bietet Social Media in Kombination mit einem gezieltem Targeting die Chance, eine persönliche Beziehung mit seinen Spendern aufzubauen und ihnen konkrete Projekte vorzustellen. Dies gelingt beispielsweise durch Video-Botschaften, Blogbeiträge, Umfragen, Abstimmungen, Weiterleitung in den Messanger oder Live-Video-Übertragungen.

Wir unterstützen Sie gerne bei Ihrer Social Media Vermarktung

Als Online-Marketing-Experten mit jahrelanger Erfahrung in der freien Wirtschaft und im NGO-Bereich, unterstützen wir Sie gern dabei Ihr Spendenvolumen zu erhöhen, indem wir Ihre bisherigen Marketing- und Fundraisingtätigkeiten intelligent mit den neuen Medien und ihren ausgeklügelten Targetingmöglichkeiten verknüpfen. Wie das in der Praxis aussehen kann, haben wir bereits in dem Beitrag „Der Weg zu einer effizierten Donor Journey“ vorgestellt. Dadurch können Sie Spendern ein gutes Gefühl und Spaß am Spenden bieten, Menschen, die bisher noch nicht gespendet haben mit ins Boot holen und die Anfänge einer Kultur des Gebens auch in Deutschland vorantreiben. Wenn Spender in den sozialen Netzwerken öffentlich machen, dass sie hinter Ihrer Organisation stehen und es für sinnvoll halten, Sie zu unterstützen, ist das die beste Werbung für Sie.

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