Keine Werbung mehr, die Internetnutzer:innen über mehrere Websites folgt? Für viele Expert:innen kennzeichnet die aktuelle Entscheidung von Google, Tracking-Cookies abzuschaffen, das Ende personalisierter Anzeigen, wie wir sie bisher kennen. Bisher war diese Werbeform sehr effektiv. Das machte sie auch sehr relevant für Werbetreibende.
In diesem Artikel erfahren Sie die Gründe für die Entscheidung von Google und warum wir die Entwicklung – für werteorientierte Unternehmen – für eine echte Chance halten.
Warum schafft Google den Tracking-Cookie ab?
Google macht mit der (geplanten) Abschaffung des Tracking-Cookies ein Versprechen an die Nutzer:innen. David Temkin, Director of Product Management, Ads Privacy and Trust, formuliert die Pläne von Google so:
Keeping the internet open and accessible for everyone requires all of us to do more to protect privacy – and that means an end to not only third-party cookies, but also any technology used for tracking individual people as they browse the web.
Mit dem Ende des Tracking-Cookies wird Google künftig auch darauf verzichten, weitere Technologien zu entwickeln oder bestehende Tools zu nutzen, die es ermöglichen, Nutzer:innen über das World Wide Web hinweg zu tracken.
Auf den ersten Blick wirkt die Entscheidung von Google vielleicht äußerst radikal. Wenn man aber daran denkt, dass im Jahr 2019 Google bereits Bemühungen mit der sogenannten “Privacy Sandbox” unternahm, scheint das jetzige Vorhaben nur der nächste logische Schritt zu sein. Bereits vor zwei Jahren entwickelte das Unternehmen Konzepte, in denen ein Netz Tracking-Cookie im Mittelpunkt stand. Doch die Frage bleibt: Was kommt als Nächstes?
Wodurch wird der Tracking-Cookie ersetzt?
Die Entscheidung bedeutet aber nicht, dass Google zukünftig nicht versucht, seinen Nutzer:innen passgenaue Werbung auszuspielen. Die Effizienz der Werbeformate soll über eine bessere Zuordnung über Gruppenmerkmale erhalten werden.
Die Technologie dahinter? Die bereits erwähnte “Privacy Sandbox”, eine Lösung, um Ads, die auf Performance basieren, über andere Wege umzusetzen als bisher. Zu diesem Ansatz gehört auch die “Federated Learning of Cohorts” oder FLoC-Technik. Diese soll in der Lage sein, große Menschengruppen zu Clustern zusammenzusetzen. Nutzer:innen werden bestimmten Gruppierungen, die viele Gemeinsamkeiten und Merkmale haben, zugeordnet.
Einzelpersonen gehen so in der Masse unter. Laut einem Whitepaper von Google werden bis zu 5.000 Nutzer:innen in einer Gruppierung zusammengefasst. Dabei bleibt es den Browserentwickler:innen überlassen, ob sie Technologien einsetzen, mit denen sie Nutzer:innen anhand von ähnlichen Geräteeigenschaften zuordnen.
Als Werbetreibende werden Sie also auch in Zukunft die Möglichkeit haben, Ihre Anzeigen an die für Sie passenden Nutzer:innen zu schicken. Und Sie können sichergehen, dass Ihre Werbung nicht an Bots ausgeliefert wird. Wie das möglich ist? Google hat die sogenannte Trust-Token-API entwickelt, mit der Bots erkannt und ausgeschlossen werden können.
Was bedeutet das für Werbetreibende?
Google verspricht natürlich, dass sich die Wirkung von Google Ads durch die Umstellung auf FLoC-Technik nicht reduzieren wird. Ob sich dieses Versprechen bewahrheitet, muss sich in der Praxis und in einigen Monaten zeigen.
Unabhängig von den direkten Auswirkungen halten wir diese Veränderung für werteorientierte Unternehmen und Hersteller:innen nachhaltiger und sinnvoller Produkte für eine echte Chance.
Personalisierte Werbung in der bisherigen Form mag künftig nur noch eingeschränkt möglich sein, doch das bedeutet aus unserer Sicht lediglich, dass die Produkte und die dazugehörigen Ads eine stärkere Wirkung entfalten müssen.
Sicher, wenn eine Werbeanzeige mit Standardtexten für ein durchschnittliches Produkt wirbt, ist eingeschränkte Individualisierung der Werbung ein Nachteil. Doch werteorientierte und auf Nachhaltigkeit ausgerichtete Unternehmen haben hier einige Vorteile.
Und zwar:
- Produkte und Dienstleistungen, die als wert- und sinnvoll wahrgenommen werden.
- Eine Marke und Reputation, die vertrauenswürdig ist und interessierte Kundschaft anzieht.
- Werbung für eine – zumindest oft so wahrgenommene – gute Sache, die richtig gemacht nicht störend, sondern attraktiv wirkt.
- Geschichten ihrer Kund- und Mitarbeiterschaft, die auch in Anzeigen spannend sind und zum Weiterlesen und Klicken einladen.
- Die Möglichkeit, offen und transparent mit den realen – weil fairen und nachhaltig ausgerichteten – Arbeits- und Produktionsbedingungen sowie der Lieferkette zu werben. Solche Offenheit schafft Vertrauen – auch in Werbeanzeigen.
Fazit: Vertrauen wird in Zukunft noch wichtiger
Das Ende des Tracking-Cookies mag technologisch und vielleicht auch werbestrategisch eine massive Veränderung bedeuten. Doch für Unternehmen und Organisationen mit Werteorientierung und einer auf – gesellschaftliche und/oder ökologische – Nachhaltigkeit ausgerichteten Arbeits- und Produktionsweise ist es eine Chance.
Wenn Werbeanzeigen weniger stark personalisiert werden können, hängt ihre Wirkung noch stärker von der präzisen Ausrichtung des Targetings und der Inhalte auf die Interessen der Kundschaft ab. Können hier Interessen adressiert werden, die über reinen Konsum hinausgehen und mit Sinn, Verantwortung und Vertrauen assoziiert werden, sorgt das für eine stärkere Bindung der Nutzer:innen an das Unternehmen.
Werbeanzeigen von Unternehmen, Organisationen und Marken, die das Vertrauen der Kund:innen genießen, können so nicht nur verkaufen, sondern auch zum Beziehungsauf- und -ausbau beitragen.
Wenn Sie Ihre Werbeanzeigen und Werbestrategie auf die kommenden Veränderungen vorbereiten wollen, unterstützen wir Sie gerne. Nehmen Sie einfach mit uns Kontakt auf.