Facebook Ads, Google-Anzeigen, sponsored Tweets, gesponserter Content auf LinkedIn – Social Media Werbung ist aus den heutigen Netzwerken nicht mehr wegzudenken. Dass Werbung auch auf absehbare Zeit Teil der Netzwerke ist und bleiben wird, steht nicht ernsthaft zur Debatte. Heiß diskutiert werden jedoch die Auswirkungen der Werbeanzeigen.
Sicher gibt es einzelne Ads, die besonders polarisieren oder sich schlichtweg im Ton vergreifen. Wir meinen jedoch die generelle, von ethischen und moralischen Vorstellungen und Positionen geprägte Debatte, die in einer Frage kulminiert:
Ist Social-Media-Werbung für die gute Sache überhaupt vertretbar?
Social-Media-Werbung: Was ist eigentlich das Problem?
Natürlich liegt die Vermutung nahe, dass wir als Partner und Dienstleister in Sachen Social-Media-Ads die eingangs gestellte Frage mit einem klaren Ja beantworten. Ganz so einfach machen wir es uns jedoch nicht.
Das liegt erstens daran, dass wir unsere Kund:innen bewusst nach werteorientierten Kriterien auswählen und uns wichtig ist, welche Ziele wir mit unserer Arbeit unterstützen. Dies kommt auch in unserer Mission zur Geltung:
4better.world wurde 2019 von Lars Müllenhaupt gegründet, mit dem Ziel die Welt nachhaltig zu machen. Dazu nutzt das Team von 4better.world seine Erfahrungen aus dem Online-Marketing und der Wirtschaft, um nachhaltige Organisationen (Unternehmen als auch NGOs) so zu stärken, bis wir gemeinsam eine nachhaltige Welt geschaffen haben.
Für die eine oder den anderen mag das nach leeren Worthülsen klingen, wir meinen sie allerdings ernst und leben sie auch.
Der zweite Faktor, der uns die Antwort nicht ganz so einfach macht, besteht aus zwei Facetten: Dem Geschäftsmodell und dem Verhalten der Betreiberunternehmen der Social-Media-Kanäle.
Der Einfachheit halber, und weil es am stärksten kritisiert wird, fokussieren wir uns hier auf Facebook. Der blaue Riese hat sich in den letzten Jahren mehr als einen Datenschutzskandal geleistet – der letzte ist zum Zeitpunkt der Veröffentlichung gerade mal ein paar Tage her.
Daher der Hinweis: Mit Tools wie beispielsweise haveibeenpwned können Sie überprüfen, ob Ihre Daten beim Datenleck auch dabei waren. Falls ja, sollten Sie definitiv Ihr Passwort ändern. Und die 2-Faktor-Authentifizierung aktivieren.
Jedoch ist der laxe, und das ist freundlich formuliert, Umgang mit Nutzer:innendaten ist nicht einmal der Hauptkritikpunkt in der Diskussion um Social-Media-Werbung. Es stehen eher das Geschäftsgebaren und die anscheinend kaum vorhandenen Skrupel im Fokus der Debatte.
So werden z.B. immer wieder Vorwürfe laut, dass Facebook seinen Werbekund:innen gezielt psychisch angeschlagene oder verunsicherte Nutzer:innen als Zielgruppe zugänglich mache. Facebook selbst widerspricht dem zwar deutlich und baut nach jedem Skandal neue Sicherheitsnetze ein, dennoch bleibt ein mehr als unguter Nachgeschmack.
Die Kritik an der Nutzung von Werbung in sozialen Medien für die gute Sache läuft daher auf ein Kernargument hinaus:
Es gibt keine gute Nutzung im falschen System. Alle Werbetreibenden unterstützen die großen Netzwerkanbieter dabei, ihr Geschäftsmodell weiterzuführen und ihre Nutzer:innen als datenliefernde Produkte zu verkaufen.
Auch wenn es zugespitzt ausgedrückt ist, hat es einen wahren Kern. Trotzdem sagen wir: Social-Media-Werbung kann und sollte für die gute Sache genutzt werden. Denn es gibt eine andere Seite der Diskussion.
Social-Media-Werbung für die gute Sache: Was ist die Alternative?
Dazu ein kurzes Gedankenexperiment: Gehen wir davon aus, dass alle NGOs und alle werteorientierten Unternehmen und Initiativen ihre Social-Media-Werbung einstellen und nur noch organisch – also ohne Werbeunterstützung – in den sozialen Medien kommunizieren. (Es gibt auch Stimmen, die die Nutzung von Facebook und Co. generell für unmoralisch halten, das ist jedoch eine andere Diskussion.)
Die Organisationen sind also noch in den Netzwerken präsent und agieren dort. Doch ihre Reichweite und Sichtbarkeit wird ohne gezielten Werbeeinsatz definitiv sinken. Das Spendenvolumen wird abnehmen, Kommunikation und Interaktion finden über kurz oder lang primär nur noch mit „dem harten Kern“, also den ohnehin schon überzeugten Fans und Unterstützer:innen statt. Die Sichtbarkeit außerhalb dieser Kerngruppe sinkt.
Rein gewinnorientierte Unternehmen und kommerzielle Anbieter:innen, denen Werteorientierung und „die gute Sache“ ziemlich gleichgültig sind, schalten weiterhin Anzeigen in den sozialen Medien.
Das Resultat: Social-Media-Werbung gibt es weiterhin, die Werbeeinnahmen schrumpfen für Facebook und Co. nicht spürbar. Doch die Sichtbarkeit der wichtigen, nachhaltigen und gesellschaftlich relevanten Themen nimmt ab.
Verstehen Sie uns bitte nicht falsch. Wir sagen nicht, dass Social-Media-Werbung der entscheidende oder einzige Erfolgsfaktor für die Kommunikation ist. Doch sie ist Teil eines modernen und wirkungsorientierten Marketingmix. Der Verzicht darauf wäre für die Social-Media-Anbieter eher eine symbolische Geste, den NGO und werteorientierten Unternehmen würde er jedoch spürbar schaden.
Social-Media-Werbung für die gute Sache ist sinnvoll
Für uns ist das Ergebnis dieser wichtigen und richtigen Diskussion: Nach heutigem Stand ist Social-Media-Werbung für die gute Sache moralisch vertretbar und aus Kommunikationssicht sinnvoll und wichtig.
Das gilt jedoch nur, wenn Marketingpartner:innen sich einige Fragen stellen und diese mit ihren Kund:innen besprechen und klären:
- Was genau sind Ziel und gewünschte Wirkung der Social-Media-Werbung?
- Welche Sache, welches Thema, welche Mission werden hier konkret unterstützt?
- Wie kann Social-Media-Werbung die bestehende Kommunikation und das Marketing präzise unterstützen und Wirkung erzielen, die rein organisch schwer bis nicht erreichbar ist?
- Werden bei der Erstellung und Auswahl von Werbezielgruppen auch moralische Aspekte berücksichtigt?
- Werden Ads zwar wirksam gestaltet, die Nutzer:innen dabei aber nicht unnötig manipuliert?
- Werden die Wirkmechanismen den Nutzer:innen gegenüber transparent gemacht?
- Sind alle Werbeanzeigen mit den Werten und Regeln der Kund:innen, und der Marketingpartner:innen, vereinbar?
Wenn diese Fragen genau beantwortet werden, ist Social-Media-Werbung für die gute Sache hilfreich. Und natürlich gilt: Wenn Sie Unterstützung und einen erfahrenen Partner für Ihre Social-Media-Werbung brauchen, sprechen Sie uns gerne an.